Sie sind hier: Direktmarketing Begriffe

Direktmarketing Begriffe

A

Adress Datei, Adress Dateien, Adressdateien, Adressen Dateien

Ausklappen
Zuklappen

Eine Adress Datei ist eine Sammlung von Adressen mit unterschiedlichen Merkmalen und Informationen, die heute üblicherweise in einer Adressdatenbank gespeichert sind. Um eine überschneidungsfreie Datenhaltung sicher zu stellen,
werden Adressen meist  nicht mehr in dezentralen einzelnen Adressdateien gespeichert, sondern in einer zentralen Datenbank.
Diese zentrale Adress Datei ist hierbei nach Merkmalen, die jedes Unternehmen individuell und entsprechend den eigenen Anforderungen definiert, selektierbar.
Sehr häufig verwendete Merkmale, um Adressen Dateien sinnvoll zu strukturieren bilden Obergruppen und Untergruppen, die im Unternehmen für die tägliche Arbeit
wesentlich sind. Häufig anzutreffen ist zum Beispiel für die gesamte Adressdatei eine Aufteilung nach Kundendatei, Interessentendatei und Kontaktdatei bzw. Werbedatei.
Weitere Untergruppen können für die Kunden Adressen dann sein: Definition in aktive und passive Kunden abhängig vom letzten Kaufdatum, nach der Höhe des bisher getätigten Umsatzes, nach der Anzahl der bisherigen Käufe und vieles mehr.
Wenn neue Kunden über persönlich adressierte Werbung ( Werbebriefe, Mailings,
Kataloge etc. ) gewonnen werden sollen, müssen hierzu Fremdadressen am Markt beschafft werden.
Details hierzu siehe unter: „Adressen für die Neukundengewinnung

Adressenmarkt in Deutschland, btc Adressen, btb Adressen

Ausklappen
Zuklappen

Die Auswahl geeigneter Adressgruppen ist zunächst abhängig davon, zu welcher Zielgruppe ein Dialog aufgebaut werden soll. Grundsätzlich wird innerhalb des Adressen Gesamtmarkts in Adressen von Privathaushalten (Consumer Adressen) und Adressen von Firmen, selbständigen Berufsgruppen, Behörden, Verbände, Vereine, etc. (Business Adressen, btb Adressen)  unterschieden.

Firmenadressen (btb Adressen) lassen sich weiter untergliedern in

Firmenadressen Postkäufer
hierbei handelt es sich um Betriebe, die eine positive Einstellung zur Bedarfsdeckung über Versandhandel, Kataloge und Mailings besitzen.
Firmenadressen Datenbanken von Adressverlagen
diese Datenbanken garantieren eine hohe Marktabdeckung in allen Segmenten und bieten darüber hinaus beste Branchentiefenselektionen. Dies sind beispielsweise Anzahl Mitarbeiter, Gesellschaftsform, Betriebsgröße, etc..
Firmenadressen Datenbanken Spezialanbieter
haben in spezifischen Segmenten eine hohe Marktabdeckung und zusätzliche Informationen, wie etwa “EDV-Anwender“.
Firmenadressen Befragung
das heißt, Firmen mit aktuell recherchierten Informationen unter anderem zu Bedarf, Ausstattung, Ansprechpartnern

Privatadressen, Consumer Adressen oder Adressen von Privathaushalten können unterteilt werden in

Postkäufer Adressen, Postkaufinteressenten
also Privatpersonen, die gerne im Distanzhandel bzw. Versandhandel ihren Bedarf decken und / oder auf direkte Kommunikation reagieren.
Haushalte Privatadressen Datenbanken
sind sehr gut geeignet für regionale, flächendeckende Dialogmarketing-Aktionen unter Nutzung mikrogeografischer Informationen zur Ansprache spezifischer Zielgruppen.
Haushalte Privatadressen spezifische Zielgruppen
mit diesen Adressen werden Zielgruppen in bestimmten Lebenshasen (Junge Mütter, Senioren) oder mit speziellen Interessen (Golf, Segeln) oder mit Besitzmerkmalen (Kraftfahrzeughalter, Einfamilienhausbesitzer) erreicht.
Verbraucherbefragung Lifestyle-Adressen
in diesen Befragungsdatenbanken sind viele Informationen abgefragt und verknüpft. Damit sind außergewöhnlich gute Zielgruppendefinitionen, bei allerdings kleinen Adresspotenzialen, möglich.


Weitere Informationen finden Sie unter: „Adressen

Adressenvermietung, Listmanagement

Ausklappen
Zuklappen

Ein erfahrener Listbroker ist in der Funktion eines Listmanagers der zentrale Koordinator für alle Marketingmassnahmen und Vertriebsaktivitäten einer Vermietdatei. Er vermarktet die Adressen Nutzungsrechte direkt und indirekt an drei Kernzielgruppen. Diese sind die Direktmarketing Anwender (wie zum Beispiel Versandhäuser, Verlage, Finanzdienstleister, etc.), Listbroking Unternehmen sowie Dialogmarketing Agenturen, Berater und sonstige Absatzmittler.
Weiter berät der Listmanager den Adresseigner hinsichtlich der Datenaufbereitung, der Selektionen und der Konditionen. Er erstellt Dateibeschreibungen, achtet auf deren Aktualität und übernimmt die Publizierung. Schließlich sorgt er durch gezielte Nachfassaktionen nach Testaufträgen für ein optimales Folgegeschäft.
Der Listmanager ist zudem zentraler Ansprechpartner und Koordinator für die gesamte Auftragsabwicklung. Er überwacht die laufende Aktualisierung der Vermietbestände. Nach Freigabe durch den Adresseneigentümer veranlasst er die Selektion sowie  die Lieferung der Adressdaten an den Auftragsdatenverarbeiter unter Berücksichtigung gewährter Konkurrenzausschlüssen, etwaiger Gegengeschäftszusagen, Vordispositionen, etc.. Schließlich ist der erfahrene Listbroker/Listmanager der kompetente Berater bei allen Anfragen und Aufträgen sowie in allen datenschutzrechtlich relevanten Belangen.
Mehr Informationen finden Sie in unserer „Broschüre Listmanagement“.

Mail Address Management, Adressabgleich, Adressenabgleich, Dublettenabgleich

Ausklappen
Zuklappen

Im Rahmen des EDV Services findet unter anderem das Mail Address Management statt. Einen Schwerpunkt hierbei bildet das Adressabgleichsystem (Dublettenabgleich). Das heißt, doppelt oder mehrmals vorhandene Adressen in unterschiedlichen Dateien werden durch ein ausgeklügeltes System aus Dublettenlogiken erkannt. Bei modernen Abgleichsystemen werden Adressbestände, basierend auf phonetischen Näherungsverfahren, mehrfach abgeglichen. Dies garantiert höchste Trefferquoten. Ferner können aus einer Vielzahl von Steuerungsmöglichkeiten die jeweils geeigneten Abgleichvarianten ausgewählt werden. Das können beispielsweise sein: Prioritäten, Firmen mit oder ohne Kontaktpersonen, Privatadressen auf Personenebene oder Haushaltsebene, nach Trennschärfe, etc..
Innerhalb dieses Arbeitsprozesses wird meistens, zur Optimierung des Adressbestands beziehungsweise Mailbestands, gegen Purgedateien wie DDV Robinsonliste, Nixie Unzustellbare, Umzugsdatei, Sterbedatei, Werbeverweigerer, etc. abgeglichen. Werden die Informationen dieser Negativdateien nur für einen Ausschluss im Rahmen einer bestimmten Werbeaktion genutzt, spricht man von Waschabgleich.
Mehr Informationen finden Sie hier: „EDV Service

B

Beilagen, Paketbeilagen, Katalogbeilagen

Ausklappen
Zuklappen

Paketbeilagen und Katalogbeilagen sind zwei in der Neukundengewinnung sehr interessante Alternativen zu adressierten Mailings. Die Werbemittel werden in ausgehenden Warensendungen beziehungsweise in Katalogen beigelegt. Demzufolge werden hier, im Gegensatz zu Zeitschriftenbeilagen oder Zeitungsbeilagen, aktive Distanzkäufer erreicht. Diese stehen in aller Regel der direkten Kommunikation positiv gegenüber und die Zustellbarkeitsquote liegt nahezu bei hundert Prozent. Durch eine gezielte Auswahl passender Versender kann eine sehr hohe Annäherung an das gewünschte Zielgruppenprofil erreicht werden. Aktuell sind es mehr als tausend Versender, die zur Aufnahme von Beilagen bereit sind. Ein weiterer Vorteil liegt im kostengünstigen Werbemittelversand. Gegenüber adressierten Mailings fallen hier keine Kosten für Porto und Adressen an. Abhängig vom eingesetzten Werbemittel liegen die Beilagengesamtkosten oft nur bei einem Drittel. Die Responsequoten (Bestellquoten) sind zwar meist geringer, aber die Kosten pro Auftrag teilweise äußerst interessant. Durch Auswahl bestimmter Kriterien, wie Alter, Geschlecht oder Sortiment ist zusätzlich eine selektive Streuung möglich.
Weitere sehr günstige Beilagenmöglichkeiten stehen für die Bewerbung von Onlineshop Angeboten zur Verfügung. Hier reicht oft eine sehr kleine Werbefläche
(Din lang Flyer, etc.) um potenzielle Kunden über einen Rabatt auf die eigenen Angebote zu führen. Oft teilen sich hier auch noch zwei Anbieter einen solchen Flyer (Vorderseite, Rückseite). Somit können Kosten von unter € 70,00 für tausend Beilagen realisiert werden.
Mehr Informationen finden Sie in unserer Rubrik: „Beilagen und mehr“.

F

Fundraising, Spenderbestands Analyse

Ausklappen
Zuklappen

Den typischen Spender gibt es nicht. Die Spendertypologien sind ebenso unterschiedlich, wie die Tätigkeitsfelder der Spendenorganisationen (Katastrophenhilfe, Entwicklungshilfe, Umweltschutz, Behindertenhilfe, Unterstützung für Politik, Kunst, Kultur, etc.).  Das Wissen um das Kernprofil der Spender ist die Grundlage für alle Optimierungsmaßnahmen in der Neuspendergewinnung. Ein naheliegender Weg, um an Informationen über bereits gewonnene Spender zu gelangen ist die Analyse des existierenden Spenderbestands. In den meisten Fällen haben diese Bestände unterschiedliche Strukturen. Deshalb sollten die verschiedenen Gruppen getrennt voneinander analysiert werden. Diese Trennung könnte wie folgt aussehen: „Spender der letzten 12 Monate“, „Spender der letzten 13 bis 24 Monate“, „restliche Spender“.
Im ersten Schritt (univariate Datenanalyse) wird bei der Spenderbestandsanalyse zunächst untersucht, durch welche Merkmale sich die Spender von anderen Haushalten unterscheiden oder anders formuliert, welche Merkmale machen einen potentiellen Spender aus?
Anschließend werden im Rahmen einer multivariaten Datenanalyse die zuvor ermittelten einflussreichsten Merkmale (Variablen) in einem Modell untereinander kombiniert. Hierbei wird in der Praxis am häufigsten die Regressionsanalyse eingesetzt, die als Ergebnis eine Regressionsformel ermittelt. Über diese Regressionsformel erfolgt dann das Scoring der Adressen, die für eine Werbeaktion eingesetzt werden sollen. Dabei erhalten die Adressen einen sogenannten Scorewert  und werden nach diesen Scorewerten absteigend sortiert. Bei richtiger Anwendung liefern die besten Scoresegmente auch die höchsten Responsequoten und die schlechtesten Responsewerte werden durch die niedrigen Scorewerte erzielt. Die Umsetzung bei diesem Vorgehen wird nach den spezifischen Zielsetzungen vorgenommen. Aus sehr großen Adressdateien, wie beispielsweise einer flächendeckenden Haushaltsdatei, werden nur Adressen mit den allerhöchsten Scorewerten selektiert. Bei angemieteten Postkäufer Fremdlisten können über diese Scoring-Verfahren die schlechtesten Segmente eliminiert werden.
Ausführliche Informationen finden Sie in unseren Gratis-Arbeitshilfen für ein erfolgreiches Fundraising: „Die Erfolgs-Formel

L

LOHAS

Ausklappen
Zuklappen

LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability)

Die LOHAS – eine stetig wachsende und an Bedeutung gewinnende, kaufkräftige Zielgruppe – wurden lange fast ausschließlich in der Trendforschung und Marktforschung beobachtet, beschrieben und diskutiert.
In der Zwischenzeit gibt es auch unterschiedliche Ansätze mailingtaugliche Adressenpotenziale zu generieren.
Ein Ansatz ist die Erhebung einer repräsentativen Stichprobe.
Anschließend wird versucht diese Informationen an verfügbaren sozio-demografischen Merkmalen und Zelleninformationen fest zu machen.
Einen anderen Ansatz hat beispielsweise Arnold, Demmerer & Partner, Stuttgart gewählt. Der Fokus dieses Ansatzes liegt primär darin, Möglichkeiten zu schaffen, mailfähige Adresspotenziale zu generieren bzw. mit den nachstehend beschriebenen Informationen und Verfahren die bestmögliche Annäherung an das LOHAS-Kernprofil zu erreichen.
Die Grundlagen bildeten hierbei Ergebnisse aus Untersuchungen verschiedener Marktforschungsinstitute (Burda Medien, Touchpoint/Innofact/, Sinus Sociovision, AC Nielsen).
Daraus wurden dann Informationen abgeleitet, wie beispielsweise welche Eigenschaften zeichnen die LOHAS aus, was sind ihre primären Interessen und Präferenzen, wie können die Subzielgruppen differenziert werden und welche sozio-demografischen Merkmale sind dabei besonders signifikant. Zusätzlich wurden Basis-Analysen durchgeführt. Dabei standen  die Ergebnisverläufe von Werbeaktionen (vorwiegend personalisierte Mailings), bei denen die LOHAS hohe Relevanz hatten, im Mittelpunkt. Für die Umsetzung war die Basis eine flächendeckende Haushaltsdatei mit nahezu 41,2 Mio. Personen und rund 29,7 Mio. Haushalten und dazugehörende Zusatzinformationen in Form von sozio-demografischen Merkmalen, Konsumaffinitäten, Wertetypologien. Für das Modell wurden 5 LOHAS-Subzielgruppen definiert, die den Parametern der Marktforschungsergebnisse am nächsten kamen. Anschließend erfolgte die Umsetzung in Adressdateien.
Zur Optimierung wurden diese Adressdateien gegen einen repräsentativen Querschnitt der Haushaltsdatei verglichen. Dieser Vergleich wurde mit diversen Analyseverfahren, unter anderen Segmentation und Regression, vorgenommen.
Mit Regressionsformeln und anschließenden Scorings wurden die entsprechenden LOHAS-Adressen-Pools aus der Basisdatei selektiert.
Die Validierung erfolgte über den Einsatz dieser LOHAS-Adresspools für spezielle Werbeeinsätze.

Generell lässt sich die Einstellung und das Konsumverhalten der LOHAS wie folgt beschreiben:

„Gesundheitsprodukte und –literatur sowie Wellnes-Angebote werden danach beurteilt, welchen Beitrag sie zum Wohlergehen leisten. Inhalte ausgewählter Medien müssen der Zeitgeistorientierung entsprechen. Gutes Essen und Trinken wird nicht  nur als schöner Luxus erlebt, sondern als wichtige Balance für den Alltag. Wahre Eleganz heißt hier, dem aktuellen Modetrend auf Sichtweite folgen, gepaart mit Gespür für Marke und Qualität. Die Kaufentscheidunden für Produkte und Dienstleistungen werden häufig vom Moralfaktor beeinflusst. Beste Chancen haben die Spendenorganisationen, deren Ziele als sinnvoll erkannt werden und deren Hilfsmaßnahmen dauerhaft angelegt sind.“

Die zeitgeistbasierten/öko- und umweltorientierten finden Sie unter:
LOHAS Typ 1,
die markenbewussten/ambiente- und genussorientierten unter
LOHAS Typ 2,
die mit der höchsten Übereinstimmung zu den LOHAS-relevanten Werten
unter  LOHAS Typ 3.

Häufig gesucht

TYPO3 Cumulus Flash tag cloud by TYPO3-Macher - die TYPO3 Agentur (based on WP Cumulus Flash tag cloud by Roy Tanck) requires Flash Player 9 or better.